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          百貨商場瘋狂入局,免稅店到底能不能賺錢?

          發布時間: 2020-07-12 12:05:19   作者:聯商高級顧問團成員 王國平   來源: 本站原創  

          近期,包括王府井、百聯控股等零售巨頭入局,開始“攪動”免稅市場這池春水。免稅店這門生意,似乎又一次成了商業風口。

          然而,6月30日,廈門國貿卻把旗下廈門免稅商場給關了。而這并不是第一次砍掉免稅店的,第一家滅掉的是汕頭免稅商場,后來改成當地最大的KTV,來錢快。

          多張市內免稅牌照基本廢了,像深圳免稅商場,等同百貨公司。

          如果免稅真的那么賺錢,原來的牌照大佬到底怎么了。如果免稅不賺錢,資本市場大佬到底怎么了?

          疫情下的免稅牌照激起妖風陣陣

          王府井的股價連續飆升,把這張免稅牌照作用放大到前所未有的高度。使得很多人以為有張牌照就能賺錢,恨不得讓其它百貨上市公司立刻去申請一張下來試試水。卻連免稅怎么玩的都不太清楚。

          假設某廠商產品做國內市場,出廠價25元,到零售渠道售價要100元,其中因為有中間環節產生了75元成本。

          如果走免稅渠道,同樣產品出廠價可以做30元,比普通渠道還多出5塊錢。同時,消費者在免稅渠道也能少花20元。香不,真香。

          但這個跟免稅好像沒什么關系?

          稅收對于產品價格占比并沒有多大,免不免稅在這里不是重點,不會因為免一點稅,商品就出現大幅度降價,有免當然更好,關于產品定價大家應該都清楚。免稅店價格低,在于去中間化,從廠家進貨,通過免稅渠道直接到達消費者手中,可以讓成本大幅度降低。

          既然去中間化可以讓廠商進價提高,零售價格大幅度降低,為什么廠商不趕緊去中間化,大家都爽,除了中間商外。

          不是所有產品都可以去中間化

          免稅店只是廠商的一種渠道,我們還可以看到高大上的旗艦店,特許經營店以及擺攤等多種形式。

          旗艦店以自營為主,在商品展示、與顧客建立鏈接方面具有較大優勢。

          機場類免稅店以客群質量高、吞吐量大見長,銷量頗為可觀,缺點是基本以分銷為主,廠家難以控制。

          所以廠商在面對不同渠道特性時,會根據渠道特點以及產品線特點,來達到最大的邊際效益。

          比如喬治阿瑪尼會以自營旗艦店形式出現,咬住逼格不放,基本入駐頂級購物中心;阿瑪尼J以及EX走分銷渠道,在很多購物中心都能看到;阿瑪尼香水走批發路線,就到處都是了。

          做自營的好處是不讓中間商賺差價,全部自己賺??上в袀€缺點,就是店鋪成本(裝修、租金、人員等)要由自己來出,屬于重資產,一旦投資失敗血本無歸。除非能夠很好轉嫁成本,廠商才會開店,不然風險太大了,一般不輕易開店。

          不過,中國土豪多,愿意開出裝補的大有人在,所以歐美大佬很開心,每家裝補基本在1000多萬以上,而且給的扣點又低,現在基本3-8個點左右,看各家談判本事了。

          做分銷的好處就是一堆人幫你賣,量大了,更賺錢,而且不用自己投資開店。只是需要降低一下品牌形象。比如,可能在某個地攤看到有人在賣香水,還是正牌的,又比商場便宜,你都不敢相信了。

          不同渠道各有各的優勢,也能適應不同的產品線,所以廠商不會輕易去中間化,完全自己干。

          那么,進入免稅渠道最大的產品線是什么呢?

          香氛日化、煙酒,全世界都一樣。

          奢侈品牌不會輕易把正裝通過分銷進入免稅渠道的,除非自營?,F在可以推理出這次免稅牌照要打掉哪個產品線的價格?如果免稅渠道沒賣或者銷售占比很低的,都基本沒影響了。

          為什么中免在運作時,哪怕做到壟斷,表現還是不能讓消費者滿意?因為香氛等產品加價率還是太高了。

          還是以上面表格為例,進價30元,售價80元,就沒有下調空間嗎?這中間有大部分其實是機場租金,剩余才是中免利潤。

          機場租金多高,4、50個點+保底,中免為了搶點,把利潤都給了機場。

          為什么后來口岸管理辦法專門提出租金及售價限價要求?問題是機場也是市場化運作,沒毛病。

          這個時候只能增加相對廉價的租賃空間,來進行再平衡。于是,市內免稅牌照被賦予重任重出江湖。所以,這個牌照是用來打掉高加價率的,不是用來賺取暴利的。

          如何遏制新拿到牌照的企業想做高暴利呢?

          引入更多競爭對手,繼續再發牌照。利潤敢定多高,牌照就能多放幾張。

          免稅商場的核心是特許分銷,直接廠家進貨,不是做二房東,旱澇保收。奢侈品牌也不會買你的賬。如果走其它中間商渠道,產品是沒有競爭力的。中間商成本才是商品成本的重點,你不去中間商,還是跟其它以前的免稅店一樣繼續做百貨算了。

          為什么韓國免稅店能夠給高返點,因為免稅店本身就是大代理商,越走量議價能力越強,廠商無法割舍。韓國那些給不了像樣返點的免稅店,最終因為不能走量,進貨成本進一步抬高,市場競爭力慢慢喪失,最終淪為雞肋牌照。國內其它幾張牌照為什么跑不出來,也是同理。

          零售商與特許分銷商合體,擠出中間利潤,讓利與民,才有望真正跑出來。簡單判斷的話,新拿到牌照的零售商成立子公司時,注冊資金越多越牛X,沒錢進什么貨?能拿到什么折扣?是不是很直接。

          市內免稅一旦重新啟動,中免是很難堪的。跟機場的租約綁定,價格一時半會根本降不下來,直接被競品算得無路可走,摁在地上摩擦。各地市區都有免稅大佬出現,為啥要在機場買。

          風起時,什么都會飛;風要停了,又會回歸。免稅,可能不賺錢了。


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